文| 张一弛

前两天，创哥跟一个资深老记者聊天，话题是如何搞定一个不愿意开口的人，没想到对方只说了6个字：“给他递支烟啊！”

没什么是一起品一根烟以后不好商量的。

坊间的老炮儿，相互之间谈事情，一定是要等对方把烟点上，深吸又吐出后再开口。雷军有烟瘾，据说每天抽烟超过20根，曾经还差点因为抽烟把地毯点着了。

马化腾烟瘾也很凶

软玉溪、硬中华，如果出门办事掏出二十以下的烟，很容易捉襟见肘。

可这个世界对烟民越来越苛刻，机场连吸烟区都不分配，分明是想把我们和烟草公司通通赶尽杀绝。

这时候，全球烟草最大巨头——万宝路香烟制造商菲莫公司，居然郑重承诺：

要花费10亿美元来帮助世界戒烟，

还让人逐渐放弃纸烟！

这是铁了心要断自己后路，也断了其他烟草公司的生路？

起因:

不想再被骂着挣钱了！

烟是什么？世界卫生组织是这样定义的——

烟草，是如果完全按照生产商的要求使用，即可导致至少半数使用者死亡的唯一合法供应的消费品。

说白了，烟草制品行销的结果，是会使得大量受众“付费自杀”的。这是一种社会允许甚至推崇的自杀方式（中国每年有100万人、每天有3000人死于吸烟）。

日本是个对自身及其苛责的民族，这几年，日本禁烟几近疯狂。

日本从2002年起，就出台了禁止街道上吸烟的条例，如有市民违反将处以2000日元的罚款。

禁烟的标志无所不在，商场属于公共区域，想抽烟门都没有。

卡拉OK也全面禁烟，人家唱歌的地方，别呛了嗓子。

看比赛别想抽。甚至前几天，一条关于吸烟的热搜登上了微博，日本地方市政新规：“吸烟45分钟，不得搭乘电梯”

日本给吸烟人群准备的吸烟室也能逼疯很多老烟民，长宽只有60厘米，比冰箱大不了多少。与其说吸烟室，还不如说是吸烟箱。

禁烟令越来越严格，最痛苦的不是烟民，而是烟草公司。

什么也挡不住烟草销量严重下滑的趋势：2008年的日本约有1600亿支的香烟销售量，此后始终保持下降趋势，2014年日本消费税由5％提升至8％，一年时间，日本香烟销量就缩减了一半。

而最早意识到这个危机的，就是菲莫烟草公司。

如果觉得这个名字有点陌生，那说到一个老烟枪耳熟能详的名字——万宝路“Marlboro”，没错它正是万宝路的母公司Philip Morris。

而在其他烟草公司慌了神的时候，菲莫烟草公司就意识到，如果他们自己要正常地生存下去，必须釜底抽薪！

底牌：

烟草公司本世纪最伟大的发明—IQOS

菲莫公司深知胳膊拧不过大腿的道理，干脆砸下30亿美金研发了一款名叫IQOS的电子烟。重要地位不需说，做成年报的封面，并称之为this changes everything，IQOS就是整个PM公司的未来。

这款电子烟一诞生，给了老烟民们最舒服的退路：室内可以抽，哪怕坐在“禁止吸烟”警示牌下面抽也理直气壮，去看演出再也不用哆哆嗦嗦站外面为了抽口烟挨冻了。

男人的朋友圈曾经晒咖啡，不小心晒到钱包晒到钥匙扣的惯例，现在多了一样——我是IQOS一族哦。

砸30亿研究出的IQOS到底尖叫点在哪儿？

亮点一： 拒绝假嗨，确确实实让你抽烟。

电子烟一诞生让老烟民们不爽的就是，这完全是在假嗨啊。

IQOS与电子香烟完全没有尼古丁的“假烟式”不同，基本上它确确实实是在让你抽烟。

IQOS最大的亮点就是用它来抽真的香烟，需要的是将“香烟”（特质烟弹），插入专门研制的低温烤烟器之中。

当烟弹插入加热棒后，不用点燃，而是通过300度烘烤烟丝，没有高温明火，就不会产生致害物焦油，而烟的口感完全无损——让你又能吸烟又不至于自杀。

IQOS这种加热不燃烧的原理，可以将WHO、FDA国际公共卫生机构认定的9大香烟有害物质降低九成。

亮点二：方便到第一次拿出去抽，人家以为你在嘬钢笔。

普通电子烟的繁琐工艺让人望而却步，但IQOS直接插上就能抽，不用买一整套乱七八糟的东西。

不用滴油，不用清洗，不用换芯。

体积小，直接装裤子兜里都不硌得慌，出门蹦迪都想一身轻，拿包烟拿个火儿就是累赘了，这电子烟就比打火机大一点儿，一根搞定。“第一次拿出去抽人家以为在嘬钢笔。”

传统电子烟 vs IQOS

亮点三： 让人有节操的过嘴瘾

吸烟之所以招周围的人烦，是因为含有焦油，在抽过后，里面的烟草与焦油在燃烧后会产生烟灰与二手烟空气污染。而 IQOS 的烟弹与传统香烟不同的是，通过加热烟草而不是去燃烧烟草。

左为没燃烧的烟弹，中为燃烧后烟弹，右为真烟燃烧后

传统烟草吐出的是烟，而IQOS吐出的是雾气 。

这样一来在很有节操地过完真烟瘾后，烟屁却不会像真烟草燃烧后那样变黑，也不会产生烟灰，直观上来说：用IQOS抽烟家里和衣服上绝对不会留任何烟味儿，而且也不会吐出大量二手烟影响周围人。

亮点四： 用充电控制抽烟的频次

但真正人性化的是，在用它抽完一根烟之后，需要放回到盒子里充电的这个设计，简直是巧妙极了。

每吸完一支烟需将加热嘴装回充电器重新充电6分钟，满电的充电宝最多可以为加热嘴充电20次。

烟民们既然不能主动戒烟，IQOS就用这种方式控制烟民的吸烟频次，强制他们休息一下，不能接着一路抽下去。

创新不一定成功，

但不创新一定会灭亡

IQOS自从2014年始发于日本以来，已经更新了三代。

然而，让菲莫烟草公司没想到的是，这个本来用于拯救自己低迷销售额的产品，以最快的速度攻城掠地，甚至一度出现卖断货的场面。

在日本的网购平台上，限量版颜色的机器甚至挂出了8万日元的高价。

高晓松在《晓松奇谈》中采访过的日本“天妇罗之神”早乙女哲哉、曾多次强调吸烟是自己首要爱好的老人，使用的就是IQOS。

陈冠希，Angelababy也变成了IQOS的重度爱好者。

就算在日本，IQOS也并不是走进店里就能买的。通常你去问，基本上都是缺货。如果诚意要买，那对不起，你早上五点先去专卖店排队领号，领到号才有当天的购买资格。

这还不算完，领完号，等到早上九点专卖店开门还得去排队确认。

在现代科技力量的洗礼下，已经在近代文明里燃烧了五个多世纪的烟草，产生了“反传统”的迹象。

电子香烟的销售额在2014年达到80亿美元，大约是2010年的五倍，预计到2020年，电子香烟的市场规模将达到2010年的20倍。

截止目前的IQOS在售地区

对于生产出万宝路的这个老牌巨头来说，它没有倚仗大而不倒，而是自己主动来了一场破坏式创新。它主动让人逐渐放弃纸烟，自己断了自己后路，也断了其他烟草公司的生路。

毕竟，成功不是一次性破解代码，

也不是一劳永逸，

只有不断创新，

才是颠扑不破的制胜法则！

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